Рецепт колбасы

Ещё недавно конкуренты не относились к нему всерьёз, а некоторые даже готовы были делиться своими секретами. Возможно, зря. За последние пять лет производство на возглавляемом Михаилом Поповым Останкинском мясоперерабатывающем комбинате (ОМПК) выросло на 60%, в то время как на московских и подмосковных заводах группы «Черкизово» и «Микояновского мясокомбината» производство сократилось на треть. Выручка ОМПК за 2009 год увеличилась на 20%, до 19,2 млрд рублей, а в составленном журналом Forbes списке самых продаваемых товаров бренд «ОстаNкино» занял 6-е место, далеко обогнав все конкурирующие торговые марки. В чём секрет?

Попов не настроен разбирать свой рецепт успеха. «Мы просто делали разумные вещи и избегали делать неразумные», – скупо комментирует гендиректор ОМПК, бывший банкир и совладелец инвестиционной компании. В 1998 году вместе с партнёрами он искал какой-нибудь недорогой актив, чтобы, вложившись, заработать на его развитии. В результате был куплен мясоперерабатывающий завод на севере Москвы, который на тот момент еле сводил концы с концами.

Среди владельцев столичных мясокомбинатов Попов выглядел выскочкой. К примеру, президент АПК «Черкизовский» Игорь Бабаев и гендиректор «Царицыно» Лариса Бурова на тот момент имели за плечами по 30 лет работы в отрасли. Однако новый глава ОМПК, ничуть не смутившись, сразу стал знакомиться с опытными конкурентами. «Он приехал и попросил: научите нас», – вспоминает бывший гендиректор «Кампомоса» Юрий Ковалев. На этом заводе Попов пытался понять, как эффективно использовать производственные мощности. У Раисы Деминой, гендиректора подмосковного «Велкома», он спрашивал, как стандартизировать поставки сырья и организовывать работу очистных сооружений.

Самыми ценными оказались советы экс-директора по производству Черкизовского мясокомбината Мушега Мамиконяна. Нынешний президент Мясного союза России в конце 1990-х зарабатывал на консультациях. Попову он помог подобрать оптимальную рецептуру колбас, наладить закупленное оборудование и обучить персонал. Он также порекомендовал изменить технологию упаковки, после чего срок хранения останкинской колбасы и сосисок увеличился почти в 10 раз.

Одно лишь внедрение технологий не гарантировало успеха – крупные мясокомбинаты сделали всё то же самое несколькими годами ранее. ОМПК требовался современный, привлекательный бренд (старый был «никаким» – изображение Шереметьевского дворца в усадьбе Останкино, окружённое бордовой лентой с названием комбината). Однако начинать с перезапуска бренда было бессмысленно, так как у комбината не было даже нормальной системы сбыта: при предыдущем директоре завод продавал всё, что производил, оптовикам, которые просто подъезжали к воротам.

Если другие московские переработчики стремились завоёвывать региональные рынки – северо-запад и юг России, Поволжье и Урал, то Михаил Попов решил ограничиться городами не далее 500 км от столицы. «То есть куда наша машина может доехать за ночь», – поясняет он. Попов также решил не делать ставку на дистрибьюторов – в погоне за маржой они часто задирают цены, из-за чего падает спрос. За пределами Москвы ОМПК начал открывать собственные торговые дома (сейчас их 18).

Первый ребрендинг комбинат провел в 2000 году – появились изображения коровы и свиньи на желто-красном логотипе. Второй – четыре года спустя. Товарный знак упростился до буквы «О» в форме колбасного круга. К названию марки «Останкино» добавили «Новый стандарт».

Прежде чем провести первую в своей истории телевизионную рекламную кампанию, ОМПК дал предупредительный залп. В начале 2000-х на комбинате вернули к жизни хит советских времен – пельмени «Останкинские» в красно-белой картонной упаковке. Незамысловатые рекламные щиты, размещенные на московских улицах, призывали: «Вспомните!» «Ставка сработала: «Останкино» сразу получило лояльных потребителей», – замечает Раиса Дёмина из «Велкома».

Акция ОМПК дала неплохой результат. Объём продаж комбината за 2004 год, пока шла кампания, поднялся на 20%. Сейчас камеры в цехах работают по-прежнему, но информация с них на сайт не выводится – за ними следят сотрудники службы безопасности. Экскурсии по комбинату тоже больше не нужны.

В следующем, 2005 году бренд «Останкино» изменился ещё раз – остался только логотип-название с большой ярко-желтой буквой N в середине слова. Это решение, предложенное агентством LMH Consulting, было довольно радикальным и нетипичным для рынка, но Попов на него согласился. И, похоже, не прогадал.

Конкуренты отмечают, что ОМПК удалось хорошо наладить работу с розницей. «Их торговые представители умеют не просто поставить продукт на полку, но и уцепиться за неё», – говорит директор по маркетингу «Микояна» Игорь Букатов. У гендиректора ОМПК жёстко стандартизирован отбор торгового персонала: все кандидаты проходят тесты на IQ, предпочтение отдаётся тем, кто набрал больше баллов и не торговал мясопродуктами. Попов считает, что проще научить новичка продавать как нужно, чем переучивать опытного, но не всегда умелого. У него есть специальный отдел из 10 человек, организующий ассортиментные тренинги для продавцов – каждый должен знать состав сосисок и колбасы, из чего сделана оболочка, как долго хранится продукция.

Сейчас продавцам на тренингах стало легче: за последние два года продуктовую линейку «Останкино» урезали вдвое, до 200 позиций (для сравнения: у «Микояна», работающего в том же среднем ценовом сегменте, она вдвое больше). Почти треть наименований приходится на варёные колбасы и сливочные сосиски, которыми комбинат прославился ещё в советские времена.

Чем уже ассортимент – тем меньше расходы на производство и логистику. Стремясь сократить расходы на закупку сырья, Михаил Попов с 2002 года инвестирует в подмосковный свиноводческий комплекс «Тропарёво». В прошлом году на него ушло почти полмиллиарда рублей, а уже запланировано строительство новой, шестой очереди. Гендиректор ОМПК уверен, что все инвестиции вернутся. «В пределах Центрального федерального округа живёт примерно население Франции, –  рассуждает Попов. – Людей еще кормить и кормить».